「核心提示」

双11乱象背后，一场流量的异化。

作者 |张力

王珊

二零零九年，淘宝商城（即后来的天猫）凭借“全场五折”的真切承诺，使原本无人问津的十一月十一日，变成了后来“年度购物盛宴”的代名词 。历经十七个年头，“双11”也逐渐演变成了观察中国消费市场变迁、产业动向以及商业范式迭代的“窗口” 。

依据复旦消费大数据实验室，今年举行的“双 11”全网实现零售额接近 2.4 万亿元，与去年同期相比增长超过 10%，再次树立新的高度。各个具有一定影响力的平台优势进一步呈现出分化态势，淘天在主导着家居家装领域同时连同服饰占据一定份额，京东将重点放在 3C 数码、家电等带电类别商品上聚焦发展，抖音所具有的优势则集中在服饰与快消品方面。

从销售额所占份额方面来看，淘宝天猫所占的比例是37%，相较于上一年呈现出下滑的态势；京东的占比上升了五个百分点，其占比为25%；接下来是抖音，占比为15%，然后是拼多多，占比为9%。

复旦消费大数据实验室给出的报告表明，今年双11退货率依旧属于热点话题范畴，部分品类之中退货率甚至超出了80%。存在深受退货困扰的商家，没办法之下使用了巨型防拆吊牌，这样的举动登上了热搜，进而引发了讨论。双11的销售额，在剔除退货情况之后含金量变得更高。在这同一维度状况下，以服饰作为优势品类的淘天市场占有率下降了3个 百分点。京东已经和它无限接近了。

在格局发生变动的情形下，头部平台淘宝天猫的困境进一步彰显出来。今年双11时优惠规则虽说有所简化了，然而淘天仍旧尝试着去联动即时零售，想凭借补贴来引发流量，可套路多的质疑依旧存在，出现了“价格忽高忽低”的状况，补贴政策突然发生变动，进而引发达人直播间出现“退货潮”淘宝京东拼多多小礼品代发，这在致使用户体验欠佳的同时，也表明了淘天对流量有着极致的渴求。

从那创造双 11 的主体，直至当下，淘宝和天猫好像被困在了双 11 这个流量过度竞争的战场里，用户以及商家也全都疲惫至极。

当存有额度有限信任的用户，谋求“买得精准且价值划算”的时候，平台却依旧顽固地致力于把用户“引领至”APP之内，对促销的实质内涵以及购物体验予以忽视。双11步入第17个年头，处于头部位置的平台跟消费者需求之间，一场意义深刻的错位已然出现。

1、被双11“刺伤”的消费者

2009年，双11刚兴起时，还是一场简单纯粹的双赢局。

那时，商家能够借助大促来清理积压着的库存，就算个别商品利润微薄甚至处于亏本状态，也能够凭借短期内急速爆发的流量去盘活资金链，进而换来珍贵的现金流以及品牌曝光。消费者也无需进行复杂的计算，就能够以“全场五折”这般真实的优惠来购入所需物品，“全网最低价”并非只是一句口号，而是伸手就能够触及到的福利。所以趁着大促去集中“囤货”，成为了双11黄金时代的消费共识。

而当下，当消费者把钱袋子捂得紧紧的，想要于大促期间做到“买优且买精”之际，等来的并非是饱含诚意的具有低价格的东西，却是一回回让人毫无防备的“背刺”。

今年淘宝天猫举行的大促，处于“规则简化”的情况之下，将“复杂套路”玩出了新的高度：就拿500元9折券来说，此券最大的优惠额度可达500元。要是想享受最高额度优惠，那就得凑足总价大约5000元的商品才行，倘若凑不到这个额度，优惠券里的剩余金额将会失效，不能再次使用。

不少用户穷尽心思地凑单，只为能享受到那最高额度的优惠，然而却发觉，优惠力度在合并支付时被分摊了，甚至单品价格变得比之前更高了。有一位来自甘肃的消费者称，在运用优惠券合并满减之后，某品牌的护肤品价格竟从142元涨到了181元。

其次，价格不稳定，一会高一会低，价保根本没用，这又进一步让用户体验变差。有个淘宝88VIP用户在搞大促的时候买了两件同一个品牌的羽绒服，一件花2099元买的，收到货才过三天，这个商品价格就降到2037元了；另一件用1529元买的，到货一周后，这款产品价格降到1376元，大促期间同一款产品差价多达153元 。

面临这种情况，当这位用户前去联系商家，提出要依照价保来补足差价之时，却被商家告知，那因对平台权益所造成的差价，并不在价保的范围之内，而且还要求用户提供实付截图。在经历了一番沟通之后，尽管店铺方面申请了价保，然而用户在无奈的状况下，最终还是选择了退货 。

此外，那种对于不同人有不同价格的系统所进行的设置，致使使用的用户被贴上了价格方面的标签，因而比较难以获取到切实真正实打实的优惠的福利。在淘宝天猫上面拥有会员身份的一些人，在大型促销活动的期间之内，将账号转变切换之后从中竟发觉，某一个品牌的鱼油，还有价格大约为500元左右的四件套，在不一样的账号上面所存在的差价竟然都达到了百元以上之多。

“先掀起涨价之势而后又降低价格”这般情况更是摇身一变而成了平台之上众人皆知的公开秘密，有一位用户于社交媒体之上进行了这般描述，其称在8月的时候于淘宝以659元的价格购入了鞋子，然而在大促期间使用优惠券之后的价格却达到了910元。针对于这份情况，有商家朝着《豹变》表达了这样的观点，平台所要求开展的立减活动，其中降价的部分差不多都是由商家来予以承担的，为了能够切实保证利润，相当多的商家在大促之前暗暗地提高了价格。

与此同时，鉴于平台所发放的各种各样限时优惠券，致使价格出现较大幅度波动，进而也使得退货率被推高了。

种种乱象在大促期间出现，于社交平台引发大规模负面反馈，把这种时间段当作用户角度来说，平台虽将战线拉长，然而一天进行多次变化的价格，显得并非足够实在的优惠，还有充满套路的限时券，却成了压倒信任的稻草，不少用户发帖表明，“被背刺到没有办法表示心中的无语”“上了双11这种促销活动的当” 。

至此，双 11 演变成了一场在消费者、商家以及平台之间展开的“心理战” 。价格乱象的背后，存在着平台增长逻辑的转变，具体而言，当增长的核心驱动力，从“给用户真让利”过渡成运用复杂手段去争夺用户的注意力以及有限的钱包时，乱象就成为了必然 。

话说那被称作价格波动的情况，摇身一变成了平台用来测试消费者价格敏感度的工具，目标是指望以堪称最小最少的成本，去撬动促使用户下单。这种行径呢，这不仅把正常的价格体系给搅乱弄混了，还直接使得退货率往上拉高提升。当用户凑齐单子之后却发觉优惠程度赶不上预先所想，要不然就是收货之后碰到商品降价，如此这般只能选择退货，一场表面上看起来热热闹闹欢欢喜喜的促销狂欢，最终竟然就成了“白白忙活一场，啥也没捞着”。

当平台将“把测试用户对于价格的敏感度”放置于“进行真正的让利”前头，那双11就从一场购物狂欢，转变成了一场运用套路来留住用户的“流量之战”。

2、流量焦虑与500亿补贴

那种被称作“双11”的购物节庆祝活动，竟被扭曲成了一个专门用于抢夺用户时间长度的流量竞争场地，在此场地之中，平台以及商家的焦虑情绪被毫无节制地放大，林林总总的弹窗、链接还有广告，交织组合成了一张规模庞大的网，试图去捕获每一个有可能出现的消费行为以及该行为背后隐藏的人。

近日，《大众日报》有报道称，杭州市余杭区市场监督管理局收到了群众的举报，当下已针对淘宝在“双11”期间出现的霸屏广告乱象展开调查。许多用户讲，打开多款手机APP时，在手指碰到相关页面或者机身产生晃动的情形下，会被强制跳转至淘宝会场，这大大的影响了使用体验。

对于此，有不少用户有着颇深的感触，在社交媒体之上，这样一句话“淘宝APP是进入淘宝最为缓慢的方式”成为了获得高赞的评论。

早在2023年2月的时候，工信部就已经发文明确了这种营销方式是不合理的。按照《工业和信息化部关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》要求，开屏讯息窗口应当提供清晰且有效的关闭按钮，保障用户能够便捷地进行关闭操作。还有，不得频繁弹出窗口去干扰用户的正常使用行为，也不可以利用“全屏热力图”以及高灵敏度“摇一摇”等容易造成误触发的方式来诱导用户操作。

当用户把自己的钱包握得愈发紧，对消费行为愈发慎重之际，平台的营销思路却依旧停留在往昔，全力把用户“拽进”自身的APP 。

可是，跳转并不等同于下单，而下单也并不等同于成交。处于高退货率以及低信任度的循环里面，平台、商家、用户这三方最终都是输家。时间一长，消费者感到疲惫，商家利润被摊薄，平台的信誉以及健康生态遭受到反噬。

在淘宝所展现出的“流量焦虑”里，这不仅体现于像“摇一摇”跳转这类强制引流手段方面，而在今年，以“淘宝闪购”业务作为核心，投入了数百亿开展补贴大战哦，其存在实质也是试图借助即时零售的流量来为淘宝主站输送血液。

今年4月，闪购入口嵌入淘宝APP，淘天借助饿了么开展即时零售，宣布投入500亿元补贴，官方借此期望撬动新用户增长，达成“以近场带远场、以高频打低频”协同效应，今年双11，淘宝闪购作为即时零售平台，也全面参与购物节。

有报道曾指出，具体是那名为《晚点Late Post》的报道，声称阿里一开始所作的规划是在三年之内花费五百亿元，然而实际上呢，仅仅过了两个季度，所投入的资金已然快要接近这个既定的数字了。在如此大规模的投入情况之下，高频的外卖业务实实在在地促使淘宝每日活跃用户数量出现了回升的态势，进而激活了淘宝数量众多处在沉寂状态之中的用户。

然而，激活仅仅属于第一步，后续更为关键的在于，顺利把补贴而来的闪购用户，成功转变至电商业务的成交之中。故而，“重金投入之后，这笔资金是否得以高效运用呢”，此乃淘天始终避让不开的难题。

根据《晚点Late Post》所作的报道，淘宝闪购每日的单量出现上涨情况，涨幅达到原本的3倍，然而当下平均每一单存在亏损现象，亏损额度大概为3元左右，并且到了年底，目标是将这一亏损额度降低至2元以内。

此时，淘宝一方面得提升闪购补贴效率，达成减亏目的；另一方面要有更多转化率，不管是针对远场电商消费，又或是近场的即时零售场域的消费 。

然而，到目前为止，淘天在远场与近场的协同效应其实并不明显。

一方面，闪购给予补贴而来的，大多是对价格敏感的“羊毛党”，他们自身对于价格更为敏感，也就更难以留存下来。另一方面，近场电商的履约能力，需要前置仓、骑手等这些完善的供应链进行支撑，并且必须有单量密度相匹配，才能够算得上是平成本账，而这些经验以及能力，是淘天在远场电商运营过程中所欠缺的。

在双11期间，于北京东三环住宅区，有一位入驻淘宝闪购的店主，其所告知《豹变》的情况是，自己当初在进货时，只是抱着尝试的心态进了两三个迪卡侬的泳镜，而饿了么方面并未向他做出推荐，并且表示“一直都卖不动。”。

3、流量退潮后，寻找真正基石

双 11，从来一直都并非是零售所谓的那根救命稻草呀，瞧，它仅仅只是一面镜子呢，这镜子清晰地映照出来的可是平台平常日子里所修炼的内功哦。

只是过度地依赖营销引流，还有补贴大战，试图借助即时零售这类外部手段，来给传统电商输送血液，然而这种所谓的“流量嫁接”，并没有带来真正意义上的协同效应，反而由于场景出现错位，用户动机存在差异，以及高成本投入淘宝京东拼多多小礼品代发，很容易陷入到“高投入、低回报”的循环之中。

怎样从“流量”转变为“留量”，切实赢回用户，这才是平台最为关键重要的功课。

朝客户这个起始点回转，平台得留意真实使用者的难处。像留意物品质量、售后效劳、实则低价等关乎用户感受的方面等，稳定的价位、可靠的质量、高效的物流以及无忧的售后，方可搭建切实稳定的信赖，这较任何营销的说辞都具备更强的竞争力。

这同样意味着，“留量”思维的实质本体，为是从“交易场”范畴内的运作经管上看，得以转变至迈向趋向于“价值场”之重新构建塑造。在最近这些年以来的时间进程当中，各个不同类型的电商领域从业人员们，也都纷纷在供应链这一项目、内容生态这一领域以及产业赋能此一方面等这些更深层次级别的价值竞争角逐里，投入精力去下一番功夫作为。

比如说，小红书之中运作的电商行为以紧紧环绕社区信任、贴近依据生活分享的方式缓缓开展；抖音这一平台所做的电商，其最为关键的要点在于靠着内容去触发启动用户隐藏存有的消费兴趣意愿；拼多多花费着重的重金投放于“产业达成赋能”以及“普惠性质生态”方面。京东在这一届双11期间达成的稳健增长态势，是着重长久深度耕耘供应链效率以及用户体验具有确定性这样一种成果的体现。

像比如说，京东依靠其一清早就有的物流配送、售后保障等方面的优势，构建起了“买大件物品、前往京东”这样的消费心智。就在今年双11期间，京东在3C数码行业的那线上销售额所占的比例达到了54.1%，在家电行业线上销售额所占的比例达到了50.1%。这恰恰正是用户们用一个个订单为“确定性”体验投下赞成票的最终结果。

电商行业，如今跟过去已压根不一样了。在卖方市场存在的那些年份里面，单单一个平台，凭借预售以及多样复杂玩法等办法，能打造出顾客粘性，达成极高的商品交易总额。然而在当下，有越来越多的电商参与者兴起，需求端的粘性，已没办法单纯依靠营销达成了。

双十一终究会迎来结束的时候，然而用户对于品质的那种追求不会发生改变，对于价格的那种追求也不会发生改变，对于服务的那种追求同样不会发生改变。流量终究会出现退潮的情况，可是信任永远都不会过时。

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